No mês passado iniciamos uma matéria sobre dicas de como comprar bem, através de uma introdução. Hoje vamos dar continuidade, apresentando critérios de análise da demanda, conhecimento do público alvo e como trabalhar com essas características.
Como já vimos anteriormente, comprar é uma das mais importantes funções no varejo de moda. O comprador é responsável por adquirir os produtos certos, a preços justos, e por tê-los nas lojas em tempo de atender às necessidades de seus consumidores. A função de comprador de moda pede habilidades financeiras e analíticas e é uma das funções mais importantes no varejo de moda.
A principal ferramenta que deve ser utilizada para iniciar um planejamento de compras é conhecer, muito bem, o perfil do seu cliente, ou seja, focar no público alvo. Sejam os aspectos quantitativos (potencial de consumo, população da região, etc.) ou qualitativos (estilo de vida, características comportamentais, hábitos de consumo, escolaridade, renda, etc). Essas informações podem ser adquiridas com uma pesquisa mercadológica ou através do contato direto com o cliente já fidelizado.
Essa etapa permite estabelecer uma faixa de preço a ser comercializada, definindo o público alvo em Classe A, B ou CD, os preços máximos de cada categoria oferecida e a quantidade de peças que se deseja manter em venda para cada uma delas. A categoria é um conjunto de itens que o cliente entende como substituíveis entre si, ou seja, roupas femininas, roupas masculinas, roupas infantis, acessórios, calçados, etc. A decisão pela quantidade de categorias também deve estar relacionada com o espaço físico da loja e a possibilidade de investimento em estoque.
De acordo com a palestra ministrada pela consultora Glória Kalil para a DBZ Jeans dia 05/02/14 em BH, as classes que mais apresentam destaque atualmente são a A, ou seja, o mercado de luxo que consome as maiores e melhores marcas internacionais e a classe CD, a qual encontra-se em expansão e precisa de preço, variedade de matéria prima e velocidade.Independente do mercado escolhido, é preciso oferecer atendimento e produtos de qualidade, diferenciados e atualizados. O estoque precisa ser, permanentemente, renovado, revisto e adaptado ao cliente que está cada vez mais exigente e conhecedor da moda e do seu potencial.
Ao identificar o público alvo que se pretende atingir, torna-se mais fácil definir a classificação das mercadorias a serem comercializadas. Com base em estudos, classificamos as mercadorias em quatro tipos de demanda:
- Novidade: É a mercadoria que aparece no mercado, atinge bons picos de venda, porém têm um ciclo de vida muito pequeno. São as chamadas tendências e fast fashion;
- Moda: É a mercadoria que normalmente se vende durante várias estações, porém suas vendas podem variar dramaticamente de uma estação para outra face às mudanças de design. Caracterizadas pelas décadas de moda;
- Básica: Também chamada de mercadoria de reposição normal, são aquelas que têm uma demanda contínua durante muito tempo, não sendo muito afetadas pela mudança de design. Como acontece com a camisaria, os Cardigans, os casaquinhos de Tweed da Chanel, entre outros;
- Sazonal: São aquelas mercadorias que têm a sua demanda afetada de forma dramática pelas estações e datas comemorativas do ano como: Dia das Mães, Dia dos Pais, moda praia, etc.
A utilidade de usar a classificação por perfil de demanda está na identificação das respectivas fórmulas de projeção de vendas e no uso de técnicas diferenciadas para o planejamento de estoques. Além da possibilidade de serem colocadas datas de validade nos sistemas de gestão, a partir das quais as compras devem ser iniciadas e terminadas, de acordo com o evento ou a estação em perspectiva.
Produtos básicos exigem menos controle de demanda que os produtos de moda ou sazonais, visto que estes últimos na maioria dos casos não necessitam reposição, é preciso prever o tempo do ciclo do produto e comprar a quantidade mais precisa possível para que se venda antes de passar o período de moda. No caso das novidades, moda de novela, por exemplo, não são possíveis de prever. É preciso guardar parte do orçamento para esse tipo de “emergência”. Quem entra e sai rapidamente do mercado desses itens aufere grandes lucros, entretanto levam prejuízos aos lojistas que entram tardiamente.
Como já sabemos, a moda e as tendências mudam numa velocidade estonteante e de forma irregular e, por isso, o comprador de moda deve ser capaz de tomar decisões rápidas para se manter à frente do mercado. Para aqueles varejistas que cujo mercado alvo é o consumidor mais jovem, mais orientado à moda, o ciclo de compras deve ser ainda mais curto.
Uma alternativa para o lojista que perdeu o tempo da moda de novidade, ou até mesmo para peças que ficaram de uma estação para outra é investir nas promoções, incentivando que o cliente entre na loja atraído por esses itens de preços reduzidos e comprem também produtos com preços normais. Além disso, as parcerias com fornecedores que recebem a mercadoria encalhada como devolução e substituem por mercadorias mais vendáveis também podem ser muito benéficas. Outra possibilidade é transferir a mercadoria de uma loja para outra quando há filiais.
Apesar das alternativas apontadas, vamos utilizar isso de forma mínima possível já que transcorre na redução da margem de lucro e aumento dos gastos operacionais. Usar a previsão de tendências de moda como ferramenta dá a varejistas, estilistas e confecções uma compreensão das necessidades do consumidor em termos de produto e preço, além de uma projeção do retorno sobre o investimento. Precisamos antecipar o conhecimento dos desejos do consumidor e transformá-los em sucesso financeiro e criativo.
Fiquem atentos ao próximo post que abordaremos sobre planejamento de compras!
Fonte:
DILLON, Susan. Princípios de gestão de negócios de moda. USA: AVA Publishing SA, 2012.
SCHMID, Erica. Marketing do varejo de moda: uma ênfase em médias empresas. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2004.
SUCUPIRA, Cezar A. de C. Gestão de Estoques e Compras no Varejo. Niterói (RJ): 2003
Portal SEBRAE: http://www.sebrae.com.br/ Acessado em 15/07/2013.